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中信证券:双十一总量稳健增长 建议超配阿里京东拼多多

机构 | 发布时间:2020-11-12 | 人气: | 未知
摘要:2020年双十一期间(11.1-11.11),天猫/京东分别实现销售额4,982亿/2,715亿元,同比+26%/+33%,增速均创三年新高,表现强势。双预售模式提升用户时长&物流体验,电商直播高速增长,化妆

     2020年双十一期间(11.1-11.11),天猫/京东分别实现销售额4,982亿/2,715亿元,同比+26%/+33%,增速均创三年新高,表现强势。双预售模式提升用户时长&物流体验,电商直播高速增长,化妆品一马当先、新锐品牌快速崛起,结构上亮点纷呈。持续看好电商赛道和龙头公司,建议加配龙头。

  ▍大促延续强势,总量稳健增长。

  天猫双预售模式引发口径调整,我们认为双十一全周期(11.1-11.11)销售额相较双十一当日销售额更具参考价值。2020年双十一天猫全周期销售额达4,982亿元,同口径下同比+26%,创三年新高。我们测算天猫双十一当日销售额1,859亿元,同比-30.7%,导致双十一当日全网销售额下滑18.8%至3,329亿元。大促带动品牌消费复苏,双十一当日全网单个包裹均价同比+1.5%至251元,扭转2020年以来实物电商客单同比下滑趋势。

双十一

  ▍结构亮点纷呈。

  1)平台:天猫全周期销售额达4,982亿元(同比+26%);京东全周期销售额达2,715亿元(同比+32.8%),93%自营订单实现24小时达;苏宁全周期线上订单同比+75%;抖音宠粉节实现GMV187亿元。

  2)模式:天猫创新双预售模式,维持大促全周期平台热度,提升用户时长、缩短物流配送时间。

  3)营销:直播大放异彩,10.20-11.10,薇娅/李佳琦带货金额达94.9亿/68.7亿元,辛有志销售额达28.8亿元,天猫店播GMV同比+509%。

  4)品类&品牌:化妆品一马当先,天猫预售榜TOP20占据15席;新锐品牌崛起,完美日记销售额破6亿元。

  ▍风险因素:

  消费整体需求疲软;促销影响利润端表现;行业竞争加剧。

  ▍投资策略:旺季增长提速,建议加配龙头。

  我们认为中国电商兼具效率和规模优势,对中国电商长期成长性和渗透率提升、龙头公司利润率爬坡具有充分信心。且有限分散的格局下,用户红利外溢将推动具备品类杀手特质的垂直赛道仍有成长机会。Q4电商旺季到来,行业整体环比增速有望明显提升。维持前期观点,建议超配阿里巴巴(BABA.N/09988.HK)、京东集团(JD.O/09618.HK)和拼多多(PDD.O)三大龙头。考虑业绩逐季改善趋势和估值匹配度,建议重点关注宝尊电商(BZUN.O)和唯品会(VIPS.N)。

关键词:2020双十一
责任编辑:JAK-2598

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