柒财网 商业 用户需求放缓,中国净水市场该何去何从?

用户需求放缓,中国净水市场该何去何从?

2022年,对于净水器行业来说是依旧不平凡的一年。自疫情暴发以来,中国净水器市场整体规模结构发生了巨大变化,线下市场面临萎缩态势,线上市场规模阶段性见顶后进入下行区间。2022年形势尤为严峻,但由于净水器已经转变为追求健康的刚需,净水市场规模萎缩趋势变缓。

用户需求放缓,中国净水市场该何去何从?

奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年1~10月,净水器全渠道零售额为62.8亿元,零售量为327.5万台,同比分别下降11.9%和19.4%。其中,线上市场零售额为50.9亿元,同比下降6.2%,零售量为301万台,同比下降18.1%;线下市场零售额为11.9亿元,同比下降29.9%,零售量为26.5万台,同比下降31.6%。

由于“618”和“双11”大促提前付尾款,2022年5月和10月净水器线上市场同比去年有所增长,但整体来看,疫情造成的消费者需求减弱以及传统线下渠道自身问题造成了净水器线下市场持续走低。消费者网购观念已经深入人心,长期来看,净水器线上市场具备更广阔的发展空间。

产品结构升级,高端产品占比增加

经过多年发展,中国净水器市场形成了为以反渗透(RO)为主,活性炭(C)、超滤(UF)、纳滤(NF)为辅的产品结构,并且反渗透的市场份额持续在增长。

从价格来看,在线上市场,纳滤净水器的价格保持在高价位段,纳滤和反渗透产品的价格上升带动整个行业的均价同比上涨;在线下市场,由于存在店铺租金、人力、运费等成本,产品均价一直高于线上市场,反渗透产品价格的上涨,带动了线下市场均价同比增长2%。

从净化技术来看,全渠道中只有纳滤净水器获得了市场份额的提升,反渗透净水器的线上市场份额占比增长大于线下市场,线下市场趋于饱和,线上市场还有继续增长的空间。这也反映出净水器线上市场更注重性价比和技术的更新迭代,市场竞争更加激烈。在产品技术和功能趋同的情况下,企业能否利用自身口碑、技术服务赢得消费者的青睐,是在行业中脱颖而出的制胜法宝。

更新迭代进程放缓,竞争格局变化加快

截至2022年10月,净水器线上市场在售品牌数量为294个,同比增加12个;线下市场在售品牌数量为108个,同比减少2个;整体机型同比减少114个。

中国净水器市场的品牌集中度较高,由于技术和品牌效应,净水市场形成了较高的行业壁垒,新品牌想进入或者小品牌想维持增长都比较困难。净水器TOP10品牌的份额格局较为稳定。2022年1~10月,线上市场TOP10品牌份额占比达到了78.8%,线下市场TOP10品牌份额占比达到92%,同比去年变化不大。线下市场头部品牌更为集中,A.O.史密斯占据线下市场主导地位不变,安吉尔稳居第二,沁园和COLMO之间的竞争激烈,2022年卡萨帝、方太等传统厨电品牌在进军净水器行业后也取得较大发展,市场份额快速上升。其中,卡萨帝线下市场份额从去年同期的2%提升到今年的6%,增长幅度最大。

产品功能迭代有序,发展脉络主线清晰

净水器的产品功能聚焦在大通量、低废水比、加热功能、零陈水、双出水、高水效等级等方面,其中1000G/1200G大通量、3/1废水比、加热功能、零陈水属性、双出水、高水效等级是企业在生产净水器新品开发时的主要考虑的技术方向。

大通量已经由600G、800G发展到1000G和1200G,甚至有的企业推出了1600G和1800G的净水器。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年1~10月,1000G和1200G大通量净水器的线上市场占比从去年的7.3%增长到今年的23.8%;在线下市场,600G和800G净水器的占比从去年的25.8%增长到今年的37.9%,1000G和1200G的净水器普及较少,同比增长仅为1%。至于1600G及以上通量的净水器,市场上反应一般,线上市场占比只有0.6%。对于普通的三口、四口之家来说,1000G和1200G大通量就能足够满足日常所需。

在滤芯使用年限方面,2022年净水企业在发布新品时,对于滤芯年限较短的热销机型,特地改善了产品,加长滤芯使用年限,降低净水器使用成本,受到消费者的推崇。长滤芯使用年限、低滤芯使用成本是RO净水器主要发展方向之一。

同时,消费者不再满足于单一的“净水”,转向了“净热一体”的多重需求。消费者需求升级带动了具有加热功能净水器的蓬勃发展,2022年1~10月,具有加热功能的净水器在线上市场的占比达到6.4%,在线下市场的占比达到13.5%。集成净热一体净水器首先在线下市场发展起来,随后带动了线上市场的发展。近两年,集成加热功能的净水器得到了较好的发展,消费者的多重需求正在被释放。

自新版水效国家标准发布以来,企业纷纷淘汰了以前的旧产品,发布符合国家标准的新产品。目前市场上已有多款产品达到水效1级要求,额定总净水量大于4000L,废水比达到3:1。

另外,净水器滤芯寿命、TDS监测值等相关数据在手机端APP显示,水龙头能够实时显示水质,主打母婴使用的零陈水、低噪声等,也成为很多新品的核心功能和主打卖点。

净水市场发展预测

在人们越来越关注健康饮食的趋势下,水作为生活必需品与人类生活息息相关。然而,目前在一二线城市的低普及率和在三四线城市的低渗透率,净水器还有很大的发展空间。2022年净水器市场的萎缩主要原因是疫情影响下的消费者需求不足,经济大环境比往年更萎靡,净水企业教育用户力度稍显不足。

从监测数据可以看出,质量好的净水器在市场上仍旧保持热销。净水器需要挖掘用户潜在需求,寻找特定消费群体,扩大市场容量,例如净热一体机和母婴用水产品。此外进一步完善使用体验,比如能够自主更换滤芯,降低消费者使用成本,增强用户粘性,提升用户忠诚度,尽可能满足不同人群的场景化净水需求。

此外,净水器多与房屋精装相关,前置过滤器+净水器+管线机通常是家庭用水的基础设备,很多净水器厂家已经开始做套系化销售,同时将净水和加热集成起来,使用场景更加确切具体。净水企业需要打造净水场景认知,教育用户在生活中用水需要与净水结合起来,推动家庭全方位配置净水设施。

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作者: 小柒

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