柒财网 商业 脑白金跨界卖咖啡,品牌为何热衷开咖啡店?

脑白金跨界卖咖啡,品牌为何热衷开咖啡店?

每当临近春节的时候,电视上总会听到一个魔性洗脑广告词:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这个主打老年健康保健养生的国民品牌,凭借这样一句家喻户晓的广告词,成为经典,曾经连续16年获得旗下保健产品单品销量第一的位置。

然而,就在11月,主打老年朋友安神助眠产品的脑白金,和年轻人交上了朋友,瞄准年轻市场做起了提神醒脑的咖啡生意。巨人集团推出面向年轻消费者的“脑白金+”品牌,同时第一家脑白金咖啡店正式在咖啡之都上海营业,店内摆设的经典脑白金IP进行了年轻化的设计,结合潮流化的打卡玩法,吸引了一大批年轻人慕名前来拔草。这是继中国邮政、李宁、中石化等老牌企业之后,又一个跨界开起咖啡店,并重新进入大众视野的品牌。

老白金官微官宣线下咖啡店正式营业

其实早在今年的3月份,脑白金就进行了一次品牌的升级,新推出的产品定位主打睡眠、提神、醒脑,针对千禧一代的人群,无论是从产品还是营销风格,都在向着年轻化靠近。

对于越来越“卷”的咖啡赛道,类似脑白金这类的传统品牌跨界入局,除了瓜分这个赛道剩余的红利,其更多目的是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益,为已有的产品线进行人群扩散,并注入新的活力。

那么问题来了,为什么品牌更加青睐于咖啡赛道?并且纷纷选择线下开店模式?

这两个问题,我认为有四个方向可以进行分析:

高频的咖啡消费与品牌主营业务融合

首先从整个咖啡市场的占有量来看,仍然存在一定的消费潜力且消费规模保持一个比较好的增势,咖啡作为高频的消费业务且人群覆盖广泛。

据艾媒咨询数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模达3000亿元,中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升趋势,远超出全球2%的平均增速。预计在2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元,总体呈现持续扩大的趋势。随着消费者消费水平的提高,以及新式茶饮文化的兴起,消费者对于咖啡的消费频次也会逐渐增加。

艾媒咨询数据显示,每天消费咖啡的顾客占比达21.5%,接近六成的受访消费者会每周购买咖啡,仅有1.6%的消费者不常喝咖啡。

因此,“醉翁之意不在酒”,在消费群体广阔的咖啡市场中,做起跨界卖咖啡的品牌,通过咖啡店直接触达线下用户,借助咖啡的文化符号,改变传统的品牌形象,以达到覆盖更多的消费人群的目的。

这种营销方式,在咖啡与潮流文化浓厚的上海尤为多见:创立于2014年的潮流服饰品牌DOE,是较早一批将潮牌店和咖啡店结合的零售品牌,整个门店的空间设计上将咖啡与服装的融合,二者相互引流,简洁且不失年轻潮流调性的装修风格,吸引了来自全国各地的潮牌和咖啡消费群体到店打卡。

咖啡自带年轻化的消费属性

如今,咖啡对于年轻一代来说,已不再陌生,甚至从一、二线城市,逐步扩张到下沉市场。年轻人作为咖啡的消费主流人群,咖啡也成为了传统品牌切入年轻市场的一个有利的产品抓手。

据国家统计局数据,中国Z世代人群超2.6亿人,占中国总人口18.5%,随着Z世代的逐渐成为市场最具消费潜力的主力军。年轻群体的带有消费多样化的特征,追求新奇个性的消费体验,更注重身份认同,而不是钟情于某个传统的连锁品牌。

品牌的破圈,必然要将自身的产品融入到年轻化的消费场景中。咖啡作为年轻群体最高频的日常消费阵地,无论是从产品的外包装到门店的设计,自带年轻潮流的颜值滤镜,为品牌的营销提供了较大的发挥空间。

网红的门店环境、精致的包装造型,都能成为持续吸引年轻人到店打卡的关键因素,通过打卡分享传播,无形中为品牌增加了免费的曝光流量。

咖啡具备较强的社交属性

随着新兴消费文化的兴起,消费者的需求并不局限于产品提供的物质价值本身,在此基础上还延伸出其他的需求。而咖啡作为一个具有极强社交符号的产品,线下的门店场景极大地满足了消费者的社交诉求。

越来越多生活气息浓厚的街道,出现了咖啡店的影子,这些从商圈走出来的咖啡品牌,逐渐向大众化的场景迈进。趋于生活化的社交场景,一定程度上也帮各类咖啡品牌拓宽了营销的空间,只要是线下能够为消费者提供社交条件的咖啡店,极为注重在产品和空间上下功夫,制造流量话题,在环境布置、产品命名、包装上加入个性化的元素理念,为消费者创造打卡条件。

加上咖啡天然的社交属性,慕名来打卡的消费者一般都是邀请同伴一起前往,通过打卡式的营销,利用消费者的熟人社交圈,为品牌进行裂变口碑推广。

所以对于咖啡这个产品本身,它更多承载了消费者的生活方式和社交需求,品牌跨界入局咖啡赛道,也是走向多元化的体现,利用咖啡的社交属性,丰富自己的产品研发,同时进行更加多元化的营销,能够更好地为品牌传播实现1+1>2的效果。

给消费者带来多维度的线下体验空间

伴随着网购带给线下市场的冲击,线下传统的导购模式已经无法与线上多样化的营销方式形成互补,如何持续吸引消费者到店并提高到店频次,这个问题,在奢侈品品牌中尤为明显。

那么,相对奢侈品牌低频高客单价的产品,高频低客单价的咖啡,能够更好地拉近和消费者的距离,在线下的空间中,结合奢侈品牌自带的文化符号和装修格调,促使消费者更多维度的体验品牌。

这种既时尚又“接地气”的营销方式也更容易引发消费者的关注,增强了品牌话题传播度。不少品牌突破自身的营销属性,以咖啡作为营销跨界的引子,与自身的主营产品形成强烈的反差感,反而为品牌带来更多的热度。

同时,对比品牌的线上营销,在线下沉浸式的营销环境中,延长消费者到店的时间,通过持续不断地融入品牌其他的主流产品,激发消费者潜在的消费需求。

所以与咖啡店结合,能够实现针对线下消费者的降维营销,咖啡店也成为了性价比较高的品牌引流渠道。

写在最后

总结下,“咖啡+”成为了品牌融入年轻群体的一种手段,尤其是像脑白金这种主打老年群体且较为经典的品牌,卖咖啡不是最终的目的,更多是借助咖啡的热点拉近和年轻受众的距离,通过建立子品牌进行跨界转型制造出的强烈反差感,快速提升营销热度,这也是重塑品牌形象的一种新玩法。

但在做跨界消费多元化升级的同时,品牌还需持续地关注产品本身的质量和服务,保留品牌经典的文化符号,避免盲目追随跨界,只是增加了一些网红潮流的元素,丢失了品牌沉淀的文化价值。

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作者: 小柒

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